Consumidores chineses procuram pechinchas em segunda mão e apostam em marcas locais, pressionando o luxo europeu. A China mantém-se crucial, mas um analista alerta que pode não impulsionar o crescimento nos próximos dois a três anos
Durante anos, gastar mais funcionava como símbolo de estatuto. Agora, dizem os consumidores chineses, o que conta é conseguir um melhor negócio, e esta mudança está a pressionar as marcas europeias de luxo.
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Isto acontece numa altura em que a economia chinesa, que cresceu 4,5% em termos homólogos no terceiro trimestre, continua a enfrentar uma procura interna débil.
Os consumidores chineses chegaram a ser grandes compradores de marcas ocidentais de luxo, representando cerca de um terço da despesa mundial e garantindo a empresas como a LVMH e a Hermès milhares de milhões de euros em receitas.
Mas até esses ícones globais da moda começam a sentir o aperto, com a LVMH a apontar recentemente um “abrandamento da procura na China” para a queda das vendas orgânicas no terceiro trimestre na unidade de moda e artigos de pele.
O aperto nos orçamentos levou estas empresas a repensar as suas estratégias, com a Louis Vuitton a encerrar cinco lojas na China continental nos últimos dois anos — incluindo uma boutique de chocolates em Xangai —, enquanto as Galeries Lafayette fecharam em maio a sua loja âncora em Pequim.
Muitos clientes optam agora pelo mercado de segunda mão ou por novas marcas nacionais.
Depois de um mergulho de 18–20% em 2024, o mercado de bens pessoais de luxo na China continental encolheu entre 3–5% em 2025, enquanto o mercado de luxo em segunda mão cresceu 15–20%, segundo a consultora Bain & Company.
“Antes toda a gente comparava quem tinha gasto mais”, disse à AFP Yuan, professora de dança, num novo espaço comercial no centro de Xangai, repleto de carteiras, cintos e joias de luxo — todos em segunda mão.
“Mas agora toda a gente compara quem conseguiu o melhor negócio e gastou menos”, acrescentou a jovem de 24 anos, na loja de dois andares, em estilo armazém, situada no coração do centro financeiro chinês.
E a consultora doméstica Insight & Info Consulting estima que as vendas totais de artigos de luxo em segunda mão tenham atingido 38,4 mil milhões de yuans (5,1 mil milhões de euros) em 2025, prevendo que possam superar os 100 mil milhões de yuans (13,3 mil milhões de euros) até 2030.
Na nova loja Super Zhuanzhuan, em Xangai, os clientes têm de usar luvas pretas para evitarem que os dedos engordurados toquem nos produtos.
A cliente Phoebe Ma, de 24 anos, recorda que, quando a geração da mãe era jovem, a China “não era tão desenvolvida” e as pessoas conheciam apenas um punhado de marcas de luxo.
“Por consequência, ficaram com a ideia muito enraizada de que, pronto, a Louis Vuitton era o absoluto topo e a mais prestigiada”, disse à AFP a trabalhadora independente.
“Sinto simplesmente que o monograma [LV] está datado. Encaixa na geração da minha mãe, mas a geração Z prefere comprar marcas coreanas na moda”, afirmou.
Trabalhar mais para continuar relevante
Chen Luo, responsável pela investigação de consumo na China no Bank of America, afirma que os clientes se estão a afastar de uma associação do luxo apenas ao estatuto social e a aproximar-se de conceitos como “identidade própria, distinção, experiência, qualidade, valor emocional e relevância cultural”.
“Além disso, o panorama do retalho na China é muito digital e orientado pelas redes sociais, e o ecossistema digital chinês é também muito particular”, disse Luo à AFP. “As marcas estrangeiras têm de trabalhar bastante para continuarem relevantes neste contexto.”
A agravar o contexto para as marcas ocidentais está o aumento das fricções culturais e legais.
A Louis Vuitton processou recentemente com sucesso a cadeia chinesa de bebidas Molly Tea por violação de marca registada, devido a um padrão floral de quatro pétalas semelhante ao monograma da empresa francesa. A Molly Tea afirmou que tenciona recorrer.
Mas o processo desencadeou uma reação negativa online, depois de utilizadores chineses da internet e meios de comunicação estatais sugerirem que o motivo derivava de padrões tradicionais chineses antigos.
“Parece um pouco absurdo”, comentou a cliente Echo Wang, de 31 anos, que trabalha em marketing.
“A Molly Tea pode estar a ter sucesso na China, mas está muito longe da projeção global da Louis Vuitton… Penso que algumas pessoas acharam a ação em tribunal desadequada”, disse à AFP.
A administração da LVMH descreveu a sua propriedade intelectual como “um ativo absolutamente central”, mas admitiu que a polémica “teve um impacto negativo”.
Os analistas sublinham que a China continua a ser vital para a indústria global do luxo.
“Na nossa perspetiva, a China continuará a ser um mercado importante, embora possa deixar de ser um motor de crescimento nos próximos dois a três anos”, afirmou Luo.
“A despesa em luxo tende a recuperar em linha com a economia, já que, em regra, as camadas mais abastadas são das primeiras a beneficiar da retoma económica.”