Cerca de 73% dos jovens polacos dizem que avisos de que um anúncio foi criado com IA reduzem a confiança na marca; mais de metade irrita-se com a artificialidade das campanhas, enquanto os polacos mais velhos são menos críticos.
A agência de marketing polaca Tears of Joy analisou a forma como as campanhas publicitárias geradas com recurso à inteligência artificial são recebidas.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Os resultados do respetivo relatório, divulgados à comunicação social, mostram que a utilização da inteligência artificial em anúncios e spots promocionais irrita sobretudo os consumidores mais jovens (pessoas com idades entre os 18 e os 24 anos).
As peças de marketing cuja produção envolve IA devem ser claramente assinaladas. Esta exigência resulta do AI Act, a legislação europeia que entrou em vigor na Polónia a 2 de agosto de 2026.
Segundo o relatório, apesar do regulamento estar em vigor há relativamente pouco tempo, 74% dos consumidores já reparam nas menções ao uso da IA. Os mais jovens notam-nas mais do que o dobro das vezes em comparação com os mais velhos: 64% dos inquiridos com idades entre os 18 e os 24 anos, em comparação com 31% dos inquiridos com idades entre os 55 e os 64 anos.
A obrigação de assinalar conteúdos gerados com recurso à IA tem um impacto real na imagem das empresas.
De facto, 53% dos inquiridos afirma que a sua confiança na marca diminui quando vê informação sobre o uso de inteligência artificial num anúncio. Já 48% admite confiar menos nas informações incluídas nesse tipo de publicidade.
Dezoito por cento dos consumidores afirma que, se soubesse que um anúncio foi totalmente criado com IA, desistiria de comprar o produto anunciado dessa forma. Outros 25% reconhecem que pensariam mais antes de avançar com a compra.
Jovens mostram maior rejeição
Os resultados do estudo podem ser surpreendentes. Revelam que são precisamente os consumidores mais jovens que manifestam maior aversão à utilização de inteligência artificial no marketing.
De facto, 43% das pessoas com idades entre os 18 e os 24 anos afirmam que a utilização de IA na publicidade diminui claramente a sua confiança na marca. No total, 73% dos inquiridos deste grupo etário considera que a utilização de IA em anúncios diminui a confiança no anunciante.
Os anúncios criados exclusivamente com IA levam 38% dos jovens inquiridos a desistir de adquirir o produto anunciado.
A esmagadora maioria dos jovens consumidores (76%) prefere anúncios com pessoas, locais, objetos ou animais reais.
68% das pessoas com idades entre os 18 e os 24 anos considera que a utilização da IA na publicidade é uma "forma mais fácil" de "as marcas pouparem à custa da qualidade". No grupo etário dos 55 aos 64 anos, apenas 37% dos inquiridos partilha esta opinião.
O que mais irrita?
"Imagens, gráficos e personagens com aspeto artificial" são o elemento das campanhas com IA que mais irrita o grupo etário mais jovem: 53% das pessoas com idades entre os 18 e os 24 anos apontam este problema. Entre os inquiridos com idades entre os 55 e os 64 anos, 35% pensa da mesma forma.
Por sua vez, a "repetição constante da mesma mensagem" é o fator mais irritante para os consumidores mais velhos. Esta questão é referida por 46% das pessoas com idades entre os 55 e os 64 anos. Entre os mais jovens, este problema afeta apenas 19% dos inquiridos.
A diferença é igualmente significativa na avaliação do "linguajar jovem utilizado por marcas que não se enquadram nesse estilo". Incomoda 34% dos consumidores mais novos, ao passo que, no grupo dos 55 aos 64 anos, este aspeto é referido por apenas 14%.
A “slopização” da Internet, da publicidade e da televisão
“Se o uso de IA resultar de uma estratégia, de um insight ou tiver uma justificação sólida, pode estar na base de excelentes campanhas e ser uma ferramenta extraordinária. Mas, como mostram os estudos, utilizá-la sempre e em todo o lado como atalho conduz à slopização [slop - conteúdos de baixa qualidade, gerados em massa por inteligência artificial - nota da redação] do marketing e destrói a confiança dos consumidores” - avalia Łukasz Kępiński, diretor executivo da agência Tears of Joy, que realizou o estudo.
Exemplos de anúncios com IA
Um exemplo recente de publicidade com IA que gerou rejeição por parte do público foi o anúncio da cadeia polaca de lojas de eletrónica e eletrodomésticos Media Expert.
Os anúncios desta cadeia distinguiam-se, há vários anos, pela sua expressividade e elementos marcantes. As campanhas contaram com a participação de estrelas da música polaca, como Doda, Celo e Donatan, ou Ewelina Lisowska. Vários anúncios tiveram grande repercussão.
No entanto, o anúncio mais recente, criado integralmente com IA, foi alvo de muitas críticas.
Em contrapartida, um exemplo positivo de utilização da inteligência artificial na publicidade é a campanha preparada para a cadeia de supermercados de desconto Biedronka.
O anúncio, pensado para as redes sociais e não para a televisão, tem o formato de uma minissérie e conta a história de gatos personificados. Os produtos disponíveis nas lojas Biedronka são integrados de forma discreta e natural nas peripécias do dia a dia.