Em declarações à Euronews, o CEO do Serviceplan Group, Florian Haller, afirmou que o marketing já vai muito além da publicidade tradicional e está hoje no centro de toda a experiência do cliente, onde dados, tecnologia e criatividade convergem.
Nunca o marketing teve tanta influência na forma como as empresas se relacionam com os consumidores, mas, segundo Florian Haller, muitos líderes empresariais continuam a subestimar o seu papel.
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Em entrevista à Euronews, logo após a primeira edição dos Prémios European CMO of the Year, em Cannes, esta semana, o CEO do Serviceplan Group afirmou que o marketing evoluiu muito para lá da publicidade tradicional.
«Agora somos responsáveis por todo o percurso do cliente», disse Haller.
Os prémios, lançados com o apoio do Serviceplan Group e do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, são uma nova distinção que pretende reconhecer os líderes de marketing mais influentes do continente.
A vencedora da edição inaugural foi Julia Goldin, Chief Product and Marketing Officer do LEGO Group. Foi escolhida a partir de uma lista restrita de 28 outros CMOs, de gigantes bem conhecidos do grande público como a LEGO, a Ferrari, a Coca-Cola e a L'Oréal.
Numa conversa com a Euronews, Haller explicou porque criou o prémio, de que forma a inteligência artificial está a transformar o marketing e porque é que a Europa continua a ser um contexto único para construir marcas.
Euronews Culture: é, no fundo, o cérebro por detrás do European CMO of the Year Award. Como surgiu a ideia e porquê agora?
Florian Haller: Acredito profundamente que o marketing é mais importante do que nunca. Há vários fatores que contribuem para isso. Um deles é o facto de agora sermos responsáveis por todo o percurso do cliente.
Está tudo a tornar-se mais complexo, com dados, tecnologia e criatividade a cruzarem-se. Há vários sinais de que o marketing está a ganhar importância. A questão é que continua a ser um segredo bem guardado. Quando se fala com CFOs ou CEOs, muitas vezes continuam a ter uma visão antiga do marketing, como se fosse apenas imagens engraçadas, grafismos e por aí fora. Esse segredo bem guardado tem de ser revelado.
Penso que a melhor forma de mostrar que o marketing é um motor de valor essencial para uma empresa é dar vida às histórias – e às pessoas por detrás dessas histórias. É por isso que celebramos o CMO europeu como um exemplo excecional de marketing bem-sucedido. Com a LEGO e Julia Goldin, encontrámos alguém que demonstra claramente que o marketing consegue fazer mover uma grande empresa.
Não houve o receio, por parte de alguns, de verem reveladas as «artes ocultas» do setor? Nem toda a gente quer saber como se fazem as salsichas, por assim dizer
Não temos esse receio.
Francamente, há pessoas que pensam assim, mas eu sou diferente. Acredito sempre que, se percebermos o que resulta e o que não resulta, e partilharmos essas aprendizagens, enquanto indústria passamos a ser mais eficazes. Ficamos melhores e aprendemos uns com os outros.
Acho que a abertura é mais bem-sucedida do que guardar segredos para si.
Existem prémios nacionais de CMO em países como a Alemanha, Itália e Suíça. Que lições retirou dessas iniciativas que o ajudaram a construir o novo evento europeu?
O essencial são os participantes. Queremos ter um ótimo grupo de CMOs porque, no final de contas, não se trata apenas do prémio. Trata-se também de criar uma comunidade de CMOs que trocam ideias, partilham aprendizagens, tiram partido uns dos outros e tornam estes encontros agradáveis.
Para atrair as pessoas certas, é essencial que saibam que o prémio é sério e que existe um mecanismo por detrás que é mais do que simplesmente eleger um amigo. Por isso é que temos sempre um sistema em que são os CMOs a escolher o CMO do Ano. Penso que isso é importante.
Depois de garantir isso, o resto quase se faz sozinho.
Numa altura em que a inteligência artificial traz desafios e oportunidades, como vê o impacto na função dos CMOs?
No fim de contas, a IA vai dar-nos mais poder. Vai tornar-nos melhores.
Um dos problemas que vejo atualmente na discussão sobre IA, sobretudo na Alemanha, é que toda a gente fala de cortar custos, reduzir despesas e tornar tudo mais eficiente.
Pessoalmente, penso que a IA nos vai tornar mais eficazes. Vai ajudar-nos a ser mais fortes, a produzir melhor trabalho e a oferecer abordagens mais personalizadas às pessoas. É nisso que devíamos concentrar-nos mais.
Há diferenças de abordagem entre países no que toca ao marketing? E que critérios está a aplicar para escolher o European CMO of the Year?
Os principais critérios para um CMO bem-sucedido são, na verdade, os mesmos em todos os países.
Passam pela eficácia e pela capacidade de construir uma marca com base em resultados. Incluem também a gestão internacional ou regional da marca, a sustentabilidade e outros fatores.
A forma como se gere uma marca, obviamente, varia de cultura para cultura e de país para país. É por isso que considero a Europa particularmente interessante. Temos muitas culturas num espaço muito reduzido. Há muitas línguas, tradições e públicos-alvo diferentes.
Onde imagina estes prémios dentro de três a cinco anos?
Acabámos agora de lançar o prémio europeu de CMO.
Sinceramente, gostaria que se tornasse o nosso evento de referência. Acho que Cannes é o sítio ideal para o fazer, porque muitos profissionais de marketing europeus vêm até aqui.
Veremos se, a médio prazo, faremos algo semelhante para o mercado norte-americano. Para já, estamos apenas a começar.
Olhando mais em geral para a Serviceplan, onde vê o futuro da empresa e que direção gostaria de lhe dar?
Somos um grupo ambicioso. Gostamos de crescer e de evoluir.
Costumamos dizer aos novos talentos que se juntam a nós que, ao contrário de alguns dos grandes grupos, ainda não estamos «prontos». Não somos uma organização acabada. Há ainda muita coisa a desenvolver.
A primeira área passa por digitalizar ainda mais o nosso negócio e tirar melhor partido da ligação entre tecnologia, criatividade e meios.
Em segundo lugar, estamos organizados em Houses of Communication, em que criatividade, meios e tecnologia se reúnem sob o mesmo teto. Integrar ainda melhor estas três disciplinas é outro caminho importante de crescimento.
A terceira área é a expansão internacional. Ainda temos uma margem significativa de crescimento na Europa, no Médio Oriente, nos Estados Unidos e na China. Não nos faltam, certamente, oportunidades para crescer e não estamos, de todo, prontos para abrandar.