“Não vemos ninguém como concorrente”: conhece a marca viral que tem Ashton Kutcher e a PepsiCo entre os investidores
Com mais de 12 milhões de publicações no Tiktok, que geram milhares de milhões de visualizações, e vídeos de influenciadores no Instagram a atrair milhões de pessoas, as garrafas Air Up tornaram-se uma sensação viral em toda a Europa.
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Fundada em 2019 por um grupo de cinco estudantes em Munique, a marca já vendeu mais de 15 milhões de garrafas e mais de 200 milhões das suas cápsulas intercambiáveis. Mas o que torna esta garrafa tão apetecível e poderá um sucesso viral transformar-se numa marca global duradoura?
Cristina Kenz, CEO da Air Up, esteve no estúdio com Angela Barnes no mais recente episódio de The Big Question para explicar como a empresa está a transformar a atenção viral em hábitos de consumo e quem considera ser a sua maior concorrência.
Depois de ter desempenhado cargos de direção na PepsiCo, na Danone e na Kraft Heinz, bem como na empresa que detém a Burger King, Kenz passou grande parte da carreira a trabalhar com marcas de bens de grande consumo (FMCG).
Air Up é apenas mais uma garrafa de água?
À primeira vista, pode parecer que a Air Up vende água aromatizada, ou apenas mais uma garrafa de plástico que acabará esquecida no fundo de um armário da cozinha. E, embora o segundo cenário possa vir a cumprir-se, há algo mais neste conceito.
Embora as recomendações variem de país para país na Europa, as autoridades de saúde aconselham de forma geral uma ingestão regular de líquidos, com necessidades individuais que mudam consoante fatores como a idade, o nível de atividade ou o clima.
“Existimos para ajudar as pessoas a beber mais água”, explicou Cristina.
“E fazemos isso sem açúcar, sem artificiais, apenas água pura com um ligeiro toque de sabor que torna a experiência mais agradável.”
As cápsulas intercambiáveis, que se encaixam na parte superior da garrafa, foram concebidas para criar a perceção de sabor apenas através do olfato, num processo a que a empresa chamou ‘scentaste’.
Até agora, a empresa tem conseguido atrair investidores de peso, entre os quais Ashton Kutcher, Mila Kunis e a PepsiCo.
Sensação viral pode transformar-se numa marca global?
Para Cristina, o percurso até agora teve três fases: entusiasmo inicial, viralidade e criação de hábitos.
“A criação de hábitos é um processo um pouco mais lento, porque é preciso que as pessoas adotem o sistema dia após dia para que a promessa de hidratação se cumpra. Têm de continuar a voltar, e é nessa parte que estamos a investir agora.”
Apesar do ceticismo quanto à duração de um produto viral e ao tempo em que se mantém presente no dia a dia, Cristina e a equipa estão concentradas em tornar o produto amplamente acessível como forma de estimular a utilização repetida.
“Neste momento temos 15 000 pontos de venda”, explicou.
“É um pouco como quando pensamos num ginásio. Todos sabemos que ir ao ginásio faz bem à saúde, mas, se for preciso apanhar um autocarro e ainda caminhar um quilómetro para lá chegar, acabamos por não ir.”
Próximos passos para a Air Up?
Em vez de apostar numa expansão internacional acelerada, Cristina afirma que a empresa está, para já, focada em criar hábitos entre os consumidores nos quatro mercados principais: Alemanha, França, Itália e Reino Unido.
Falou também de uma eventual entrada em bolsa, dizendo que, se a Air Up se tornasse cotada, preferiria fazê-lo na Europa e não nos Estados Unidos. No entanto, confirmou que uma oferta pública inicial não é, por agora, uma prioridade.
A empresa pondera ainda avançar com mais crescimento internacional, e Cristina revela que recebe com frequência contactos de potenciais parceiros em mercados como a Coreia, o México, o Vietname e o Japão.
“Mas, nesta fase do percurso, penso que o que temos de fazer agora é garantir que encontramos o nosso modelo, que descobrimos a forma de o repetir, que sabemos como passar do entusiasmo inicial ao viral e daí ao hábito.
“Quando o comportamento se torna hábito e compreendemos como funciona esse modelo, é muito mais fácil lançar em diferentes países e assegurar que o modelo se repete.”
The Big Question é uma série da Euronews Business em que nos sentamos com líderes empresariais e especialistas para debater alguns dos temas mais importantes na agenda atual.
Veja o vídeo acima para acompanhar na íntegra a discussão sobre o sucesso viral da Air Up.