Presidente da LVMH estreia-se na rede X para responder ao diário Le Monde, após longa investigação sobre o grupo e a sua vida privada. Movimento que rompe com a discrição mediática que durante anos marcou Bernard Arnault.
“Merci.” Foi com esta palavra que Bernard Arnault entrou no X, antigo Twitter, esta segunda-feira, 27 de julho, ao inaugurar a sua conta pessoal. Uma forma de se dirigir de maneira direta e pessoal aos seus apoiantes, após o braço-de-ferro com os jornalistas do Le Monde.
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Entrada surpreendente para o líder da LVMH, de 77 anos, habitualmente discreto no debate público.
Na véspera, foi já no X, mas através da conta oficial da LVMH, que Bernard Arnault tinha publicado o seu direito de resposta. O Le Monde acabara de revelar o último capítulo da investigação dedicada à maior fortuna de França. Numa série de seis artigos (fonte em francês), Raphaëlle Bacqué e Vanessa Schneider reconstroem a construção do império Arnault, descrevem as tensões que hoje atravessariam as suas empresas e a sua família e evocam um fenómeno de “corte” em torno de Bernard Arnault.
“Não tinha direito a um tratamento destes desde a aquisição da Boussac, em 1984. Na altura chamavam-me ‘The Terminator’. Prefiro ‘a última família real’: é mais elegante e melhor para as vendas na Dior”, escreve no início da carta aberta, cheia de sarcasmo.
Um trabalho jornalístico qualificado de “folhetim” pelo próprio, que denuncia uma dramatização, um gosto pelo “romanesco” e uma transparência “punida”. “Na família Arnault, pelos vistos, não se discute, conspira-se [...] Aquilo que, numa família comum, se chama domingo, chama-se, no nosso caso, intriga.”
“Já não quer ser objeto de fantasias”
Para Ariane Ahmadi, especialista em comunicação e presidente da Kerman Consulting, os artigos do Le Monde foram, para Bernard Arnault, “a gota de água”.
O líder da LVMH, primeiro grupo mundial da indústria do luxo, terá assim decidido pôr um travão. “Acho que é o início de uma comunicação pública e política. Quis dizer que não se deixará fazer e que abre o seu próprio canal de informação para comunicar à sua maneira.”
Foi precisamente isso que Elon Musk sublinhou na sua mensagem de boas-vindas (fonte em francês), dirigida a Bernard Arnault. “A melhor forma de comunicar com o mundo é falar diretamente com o público, com as suas próprias palavras, em vez de passar pelo espelho deformante, verdadeiro pesadelo de distorção da realidade, que constituem os meios de comunicação tradicionais”, escreveu o proprietário da Tesla e da SpaceX, que se congratulou com este novo utilizador de peso na sua rede social.
Bernard Arnault afasta-se assim dos meios de comunicação tradicionais. “Já não quer ser objeto de fantasias perante as quais nunca se defende. Porque o jogo das grandes fortunas é não serem donas da sua imagem na opinião pública. É-se permanentemente objeto de fantasias. Faz parte do jogo”, prossegue Ariane Ahmadi. Esta chegada ao X é, por isso, também “uma forma de recuperar o poder, de recuperar o controlo da narrativa”.
A especialista sublinha também a ironia usada pelo bilionário, como no final da carta: “Continuarei a fazer as palavras cruzadas do Le Monde que, essas, são excelentes”. “O humor e a ironia são o que permite descredibilizar o adversário”, salienta.
Que impacto político?
Bernard Arnault pretende, assim, ocupar o espaço público. “Tira as grandes empresas do registo do imaginário coletivo e do fantasma popular para as transformar em algo mais político. Coloca-se numa posição em que já não é apenas gestor, mas também um homem de negócios cuja opinião pode ser interessante”, explica Ariane Ahmadi, que acrescenta que o bilionário se “posiciona quase como património nacional”.
“Contribuí com 200 milhões de euros para a reconstrução de Notre-Dame. Ofereci a Paris e à França a Fundação Louis Vuitton. [...] Dei, e isso parece suspeito”, escreve na carta. Bernard Arnault inscreve-se assim num discurso segundo o qual a França é um obstáculo para quem tem sucesso, analisa a especialista em comunicação.
“O que mostra na resposta é que ajuda a França e faz parte da sua narrativa nacional. E, no geral, que paga impostos suficientes”, sublinha a presidente da Kerman Consulting. “Politiza a sua postura porque está politizado, apesar de si próprio.”
Até ao ponto de querer desempenhar um papel na próxima eleição presidencial? Talvez. “Neste contexto, vai dar a sua opinião, vai inevitavelmente politizar-se. Mas não estou certa de que se pronuncie sobre um candidato. Vai posicionar-se em torno de temas mais do que de pessoas”, antecipa Ariane Ahmadi.
É, de resto, o que parece desejar Vincent Bolloré, outra figura de destaque do grande patronato francês, ativo no X desde outubro de 2025. “Alegro-me com a chegada de Bernard Arnault. Todos conhecem o seu sucesso excecional, que contribui de forma considerável para o nosso país. Nestes momentos em que a França se afunda, por uma gestão desastrosa, em graves dificuldades, as suas opiniões serão preciosas”, escreveu, ao saudar a chegada do líder da LVMH.
Os primeiros passos de Bernard Arnault no X parecem já ter encontrado público: em pouco mais de 48 horas, soma cerca de 108 000 seguidores, quase quatro vezes mais do que o industrial bretão. Um bom arranque para o recém-chegado.