Apesar do abrandamento global no setor dos bens de luxo, a Europa está a registar um crescimento. Em 2024, o valor do mercado na região aumentou 3% e atingiu quase 110 mil milhões de euros. O que está por detrás deste paradoxo?
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Este é o resultado de vários fatores convergentes: a recuperação do turismo após a pandemia, taxas de câmbio atrativas e a importância crescente do consumo emocional. O luxo europeu tornou-se mais acessível", avalia Rafal Drzewiecki, diretor nacional do TikTok para a Europa Central, numa entrevista à Euronews.
Segundo Rafal Drzewiecki, a mudança geracional está a desempenhar um papel fundamental. Os novos consumidores de luxo já não compram pelo prestígio. Compram para si próprios.
Este facto é confirmado pela popularidade da hashtag #selfgifting, que registou um aumento de 110% no TikTok só nos últimos tempos.**
"Estamos a assistir a uma explosão de conteúdos em que os utilizadores celebram as suas próprias conquistas, comprando um presente para si próprios. Não se trata de demonstrar estatuto, mas de prazer, satisfação e auto-expressão", acrescenta Drzewiecki.
O luxo polaco conquista o mundo
Perante este cenário, a Polónia destaca-se de forma impressionante. O mercado nacional de bens de luxo registou um crescimento anual de 24% em 2023 - muito acima da média europeia. Os segmentos de crescimento mais rápido são a beleza, a moda e os acessórios.
Não foram apenas as marcas globais que beneficiaram da onda de interesse pelo luxo, mas também as marcas polacas com carácter. O TikTok tem desempenhado um papel importante neste processo. Um exemplo? A Inglot, uma conhecida marca de cosméticos de Przemyśl, que ganhou um novo público global graças à sua presença na plataforma.
"Marcas como a Inglot e a Chylak mostram que uma história bem contada e a autenticidade alcançam um público internacional. Hoje, no TikTok, estão a construir comunidades em torno de valores, estética e rituais quotidianos", comenta Drzewiecki.
No conteúdo do utilizador - desde tutoriais aos "prepare-se comigo" -, os produtos da Inglot aparecem nos ecrãs dos smartphones de São Paulo a Seul. A estética 9:16 tornou-se um ambiente natural para o luxo.
Luxo sem brilho
A nova geração espera mais do que fotografias perfeitas. O que importa é a autenticidade. As campanhas de marcas de luxo ganham popularidade quando são reais, surpreendentemente quotidianas - como o vídeo da Burberry no qual atores de The Crown fazem chá.
"Funciona porque é humano. O consumidor atual não quer publicidade, quer relações" , diz Drzewiecki.
Isto também se pode ver nos dados. 89% dos utilizadores dizem que confiam mais na opinião dos influenciadores do que na publicidade clássica. Um em cada quatro abstém-se de realizar uma compra até ter visto o produto do seu criador favorito.
Em contrapartida, 60% dos utilizadores polacos do TikTok admitem ter comprado algo por influência do conteúdo da plataforma.
"O TikTok obrigou-me a comprar"
A tendência #TikTokMadeMeBuyIt já acumulou mais de 18,5 milhões de vídeos. Não se trata de uma brincadeira, mas de um caminho de conversão. Atualmente, o luxo não é o resultado de uma estratégia de marketing - é uma emoção, um momento, uma estética.
"Se um produto tiver um bom aspeto, contar uma história e se identificar com a identidade do utilizador, a decisão de compra é tomada quase imediatamente", observa Drzewiecki.
O luxo de amanhã é uma marca que ouve
O luxo tem futuro? Só se se tornar mais próximo, mais empático e pronto a falar.
"A nova geração espera autenticidade, não perfeição, das marcas. Quer relações, envolvimento social, valores partilhados. O luxo hoje começa num mundo que não se assemelha a um catálogo", conclui Drzewiecki.
Num mundo onde o formato 9:16 reina supremo e a voz do utilizador é tão importante como a narrativa da marca, o luxo já não é um privilégio exclusivo. Passa a ser uma escolha pessoal ligada à emoção, à experiência e à estética. Tudo começa com um scroll.