Os preços baixos e uma estratégia de marketing agressiva, incluindo uma experiência de compra gamificada, fizeram da Temu uma das aplicações mais descarregadas da Europa em 2024.
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As reduções temporárias de preços já não são suficientes para o consumidor europeu médio, a quem a Temu vende toda uma experiência de compra com a mensagem: "Está a comprar uma pechincha".
Apesar de a inflação na Europa já ter abrandado, os consumidores têm dificuldade em resistir a uma vasta gama de produtos ultrabaratos durante todo o ano, que podem ser encontrados na aplicação do gigante chinês do comércio eletrónico Temu. A cereja no topo do bolo? Os compradores também se tornam sempre vencedores no jogo de girar a roda da Temu e ganham grandes descontos.
A plataforma é conhecido por oferecer preços muito baixos, em parte devido ao seu modelo de negócio, que liga os consumidores diretamente aos fabricantes e às marcas, poupando os custos dos revendedores e outros intermediários.
Os preços baixos e as táticas estratégicas de marketing aumentaram drasticamente a base de clientes da Temu na Europa. Um ano após a abertura da sua atividade no continente, em abril de 2023, a Temu registou cerca de 93,7 milhões de utilizadores ativos mensais médios na União Europeia (UE) no período compreendido entre 1 de abril e 31 de outubro de 2024.
No segundo trimestre de 2025, a Europa representava mais de um terço dos utilizadores mensais globais da Temu.
A aplicação mais descarregada?
A Temu registou uma forte procura de descarregamentos da sua aplicação em países como a Alemanha, França, Espanha e Itália.
De acordo com dados da plataforma de inteligência de mercado e análise SensorTower, a Temu foi a segunda e terceira aplicação mais descarregada em França e na Alemanha, respetivamente, no segundo trimestre de 2025.
Para além de oferecer uma grande variedade de produtos a um preço muito baixo, o sucesso da aplicação advém dos seus feeds personalizados, alertas push e ofertas diárias, fazendo com que as pessoas voltem sempre com mensagens, incluindo: "Tenho pouco stock. Pode perder-me...".
"Isto criou um efeito de flywheel (a consciencialização despertou a curiosidade, os anúncios converteram em escala e a aplicação manteve a atenção), impulsionando a Temu para o topo das tabelas de downloads em muitos mercados europeus em 2024", disse Gonzalo Brujó, CEO da consultora de marcas, Interbrand.
'Estou a conseguir uma pechincha': a chave do sucesso de Temu
"A Temu cresceu rapidamente na Europa, construindo fama primeiro e convertendo-se rapidamente", continuou Brujó.
Brujó argumenta que o slogan simples do retalhista - "Compre como um bilionário" - está na base dos valores de Temu: preços muito baixos, grande variedade de produtos e entrega fácil.
De acordo com um estudo recente da Ipsos que analisou as tendências em seis países (incluindo o Reino Unido, a Alemanha, a França e a Espanha), muitos consumidores afirmaram ter sido atraídos pela marca devido aos seus preços baixos. Em média, as pessoas nos países inquiridos consideraram que pouparam 24% ao fazerem compras na Temu em 2024.
Para reforçar ainda mais a sua identidade de marca, a Temu centrou-se em anúncios agressivos, adaptados em função do país e frequentemente apresentados em sítios de redes sociais.
O "Shopatainment", uma experiência de compras gamificada, é também fundamental para o sucesso do gigante do comércio eletrónico.
"A Temu transformou as compras numa forma de entretenimento: navegar, jogar, guardar, partilhar e, finalmente, comprar", afirmou Brujó.
E acrescentou: "Jogos simples (como o check-in diário, o spin-to-win ou as compras em equipa) fizeram com que os utilizadores voltassem, incentivando-os a comprar mais sem gastar mais em publicidade."
O que é que a Temu trouxe para o mercado europeu?
As pechinchas do retalhista são bem recebidas por um certo número de consumidores europeus conscientes das suas despesas, que também estão dispostos a esperar um pouco mais pelas entregas.
"A Temu normalizou as pequenas compras transfronteiriças e tornou aceitáveis as marcas desconhecidas, privilegiando o preço e a comodidade", afirma Brujó.
Segundo a Temu, "a marca francesa de artigos para a casa Casabel registou um aumento de 15% nas vendas locais e expandiu-se para outros mercados europeus, enquanto a marca de snacks energéticos OneGum lançou rapidamente a sua loja online com o apoio da Temu e alargou a sua base de clientes".
O que é que se segue para a Temu na Europa?
A empresa está a enfrentar requisitos de conformidade rigorosos na UE, especialmente no que diz respeito à segurança dos produtos e à venda de produtos ilegais.
Recentemente, em julho de 2025, a Comissão Europeia afirmou que a Temu estava a violar as regras do bloco por não fazer o suficiente para impedir a venda de produtos ilegais na sua plataforma.
"As provas mostraram que existe um risco elevado de os consumidores da UE encontrarem produtos ilegais na plataforma", afirmou a Comissão num comunicado.
A Temu disse à Euronews Business que aplica um processo rigoroso de integração de vendedores e que os seus vendedores "devem afirmar o seu compromisso com a segurança dos produtos e a conformidade regulamentar nos seus mercados-alvo". A plataforma afirmou que realiza verificações físicas regulares e monitorização contínua.
"Estabelecemos parcerias com empresas líderes mundiais em testes e certificações independentes, incluindo a TÜV SÜD, a Eurofins, a SGS e o Bureau Veritas Group, para ajudar a garantir que os produtos vendidos na nossa plataforma cumprem as normas e regulamentos exigidos", afirmou a empresa num comunicado enviado à Euronews Business.
As alegações de práticas laborais abusivas também pairam sobre a Temu, que procura manter os preços baixos. Em 2023, uma investigação do governo dos Estados Unidos da América concluiu que existia um "risco extremamente elevado" de os produtos vendidos na Temu poderem ter sido fabricados com recurso a trabalho forçado.
"Muitos europeus continuam a descarregar e a utilizar o Temu, apesar das preocupações", afirmou Brujó. A situação pode, no entanto, mudar à medida que a UE reforça as medidas de controlo.
Paralelamente, plataformas como a Temu e a Shein poderão ver as suas vendas e os seus preços baixos afectados por um projeto de proposta da Comissão Europeia, que sugere uma taxa fixa de 2 euros sobre as encomendas de baixo valor, avaliadas em menos de 150 euros, enviadas diretamente aos consumidores de fora da UE, normalmente da China.
A estratégia de marketing da Temu, que mostra como as compras de entretenimento podem estimular a procura, será em breve posta à prova se o imposto for aplicado.