A máfia senta-se à mesa, mas... quem é que paga a conta?

Em Espanha, há restaurantes com nomes curiosos. Desde os que prometem paraísos gastronómicos (El jardín del Edén), aos que brincam com uma piada interna (Bar aquí mismo aquí), mas poucos conseguiram algo tão difícil como abrir um debate quase a nível europeu (ou, no mínimo, entre dois países). É o caso da cadeia de restaurantes La Mafia senta-se à mesa, que no último mês voltou ao centro da conversa depois de a sua marca ter sido cancelada em Espanha por ser considerada contrária à ordem pública.

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

De repente, o que durante anos foi apenas o nome de um restaurante onde se podia pedir massa e tiramisu tornou-se uma questão jurídica, diplomática e até cultural. Itália protesta, os tribunais decidem e metade do país pergunta-se se o problema é o nome, o marketing ou a nossa curiosa tolerância para transformar qualquer coisa, mesmo o crime organizado, numa estética simpática para depois do jantar.

Porque, no fundo, a controvérsia tem um quê de comédia involuntária: num país onde discutir comida é quase um desporto nacional, agora estamos também a discutir o nome do restaurante. A seguir, vamos debater se a carbonara com natas deve ser considerada uma infração penal. E a questão que se coloca não é apenas jurídica, mas também social: até que ponto é uma piada... e quando deixa de o ser?

Do marketing ao direito

A notícia da decisão administrativa e judicial que obriga a reconsiderar a marca abre uma janela incómoda para refletir sobre a forma como consumimos símbolos e sobre o ponto em que a provocação deixa de ser inócua para se tornar um problema público.

O Instituto Espanhol de Marcas e Patentes declarou a nulidade da marca da cadeia, alegando que a alusão direta a uma organização criminosa é contrária à ordem pública e à decência. Não é a primeira vez que este caso chega aos tribunais europeus; já houve uma decisão anterior que questionou a validade da marca a nível comunitário. A decisão atual não surge, portanto, do nada, mas sim de um longo debate jurídico.

A empresa em causa não esconde a sua surpresa e defende o direito de utilizar uma expressão que, segundo a mesma, tem origem numa obra gastronómica e se insere no âmbito da cultura e da liberdade de expressão. Anunciou também a sua intenção de recorrer da decisão. Trata-se de uma reação legítima do ponto de vista empresarial, mas que entra em conflito com uma interpretação social que vai para além dos aspetos estritamente registados.

É ainda importante esclarecer uma nuance relevante: a nulidade da marca não implica necessariamente a proibição da sua utilização no mercado. O que desaparece é o direito exclusivo sobre a marca. Em suma, o nome pode continuar a ser utilizado, mas deixa de estar protegido legalmente, o que permite que outros operadores o utilizem. Em termos práticos, isto significa que, no caso de um bar, este pode continuar a chamar-se assim, mas já não é o único.

Para além do nome: símbolos, memória e limites

Esta polémica levanta várias questões ao mesmo tempo. Em primeiro lugar, que mensagem é transmitida por uma marca que utiliza o nome de um grupo criminoso como gancho publicitário? O mecanismo é bem conhecido: a transgressão vende. Mas existe uma linha, ténue, sim, mas real, entre a ironia e a banalização.

Quando a marca se torna um emblema visível em fachadas, patrocínios desportivos ou merchandising, deixa de ser um simples piscar de olho. Massifica-se uma estética que normaliza a referência ao crime como decoração de consumo.

Esta normalização tem vítimas simbólicas: comunidades afectadas pela violência, familiares dos que a sofreram e, em termos diplomáticos, o próprio país afetado quando as suas instituições exigem o fim do seu uso. A cozinha italiana, amplamente exportada e apreciada, não ganha nada quando a sua iconografia pública é associada ao crime organizado. A ofensiva diplomática e jurídica não é uma resposta a uma sensibilidade exagerada, mas a defesa de uma memória e de uma imagem colectivas.

É também neste contexto que se insere a reação institucional da Itália. O embaixador italiano em Espanha, Giuseppe Buccino Grimaldi, manifestou o seu repúdio pelo facto de o clube de basquetebol Casademont Zaragoza manter a cadeia entre os seus patrocinadores. Numa carta dirigida ao presidente do clube, Reynaldo Benito, o diplomata sublinha que a utilização desta marca é ofensiva, não só para as vítimas da organização criminosa e suas famílias, mas também para qualquer cidadão com um nível médio de sensibilidade. Como explica, a associação entre uma grande equipa desportiva e este emblema causou-lhe "perturbação".

A carta contém também reflexões baseadas num acórdão do Tribunal Geral da União Europeia que, segundo ele, é partilhado por muitos italianos que vivem em Espanha. Buccino Grimaldi recorda que a máfia é um fenómeno criminoso grave, contra o qual são despendidos recursos significativos tanto em Itália como em toda a União Europeia, e alerta para o seu impacto na segurança, na economia legal e na coexistência.

Há também uma dimensão económica a analisar. As liberdades de expressão e de comércio existem, mas não são absolutas. No domínio do direito das marcas, os registos podem ser recusados ou invalidados quando entram em conflito com a ordem pública ou com princípios sociais básicos. Além disso, do ponto de vista da reputação das empresas, optar por uma estética controversa envolve sempre um risco: o que começa por ser uma provocação publicitária pode acabar em litígio, boicotes ou tensões diplomáticas.

Para compreender melhor a controvérsia, vale a pena fazer um pequeno exercício. Imaginemos que um restaurante chamado ETA abre numa qualquer cidade europeia, com uma decoração que joga com essa referência e um menu que transforma esse nome numa atração comercial. A reação social seria imediata. Ninguém interpretaria esta escolha como uma simples piada cultural ou como uma estratégia de marketing criativa.

A comparação serve para destacar algo importante: símbolos associados à violência não são neutros. Podem ser transformados em elementos culturais - o cinema, a literatura ou a sátira já o fizeram muitas vezes - mas quando se tornam uma marca registada permanente, a fronteira moral muda. O que num filme pode ser interpretado como ficção ou crítica, num letreiro luminoso à entrada de um restaurante torna-se uma mensagem quotidiana.

Há também um paradoxo cultural interessante. Nos últimos anos, recuperámos a ideia do restaurante como um espaço social: locais onde se partilha tempo, conversa e comunidade. Neste contexto, utilizar referências a organizações criminosas como identidade de marca parece ir na direção oposta. Porque se pode ir jantar à procura de companhia... mas não necessariamente de família no sentido mais literal do termo.

A decisão administrativa tem consequências práticas para a empresa, mas também abre uma oportunidade mais alargada. O setor da gastronomia demonstrou que pode construir marcas fortes a partir dos territórios, das tradições culinárias, da criatividade ou da experiência do cliente. Não precisa de se basear na estética do crime para ser atrativo.

Talvez a lição mais interessante seja coletiva. Vivemos numa cultura em que a provocação se tornou uma estratégia de marketing comum: quanto mais barulho um nome gera, mais visibilidade parece ter. Mas esta lógica encontra limites quando entra em contacto com memórias históricas e sensibilidades sociais profundas.

Nomear nunca é um ato neutro. Os nomes evocam histórias, identidades e memórias. Fazer uma reivindicação comercial daquilo que para muitos representa violência ou sofrimento pode funcionar durante algum tempo como uma piada provocadora, mas, mais cedo ou mais tarde, acaba por abrir um debate mais sério sobre a responsabilidade pública.

Se o setor da hotelaria e restauração aspira a continuar a ser um dos grandes espaços de convivência nas nossas cidades, talvez a criatividade deva procurar inspiração em lugares mais férteis do que a mitologia do crime. Porque à mesa há lugar para muitas coisas, para a tradição, para a inovação, para a conversa, mas nem tudo é suficiente para convidar as pessoas a sentarem-se. E quando a provocação se torna negócio, a pergunta inevitável continua a ser a mesma: quem é que paga a conta?

A Euronews contactou a cadeia de restaurantes La Mafia senta-se à mesa, mas não obteve resposta.