"A IA é uma excelente parceira de reflexão, mas não define tendências", afirma a responsável de marketing da AWS, Julie White, em entrevista à Euronews Next.
Quando a diretora de marketing da Amazon Web Services começou a experimentar agentes de inteligência artificial, ficou apreensiva em relação ao próprio futuro.
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"Também eu tive um momento de 'meu Deus, ainda sou útil?'", contou Julia White à Euronews Next, na conferência VivaTech, em Paris. Depois de testar a tecnologia, sentiu alívio ao perceber que esta podia eliminar as partes mais tediosas do seu trabalho.
Foi essa tomada de consciência que, diz, mostra porque é que os líderes têm de pôr as mãos na massa com a IA.
Reinventar todo o fluxo de trabalho
A experimentação é fundamental, afirma White, acrescentando que a adoção inicial da IA trouxe ganhos de produtividade modestos, mas reais, entre 10 % e 30 %, ao ser sobreposta aos fluxos de trabalho existentes. Mas os avanços mais significativos só surgiram depois de deitar fora o manual antigo.
"Para obter efeitos realmente grandes — uma eficácia cinco vezes superior, por exemplo — tivemos de recuar e reescrever a forma como os nossos processos funcionam", afirmou.
Os resultados foram impressionantes: criar uma nova página web, uma tarefa que antes exigia cerca de três horas e vários membros da equipa, passa agora a demorar 30 minutos, com agentes de IA a assumir grande parte do trabalho mais pesado. A AWS publica mais de 5 000 novas páginas web por ano.
O que a IA não consegue fazer
Apesar dos ganhos de eficiência, a IA não substitui a criatividade humana.
"A IA não é propriamente boa a criar narrativas belas e envolventes que liguem verdadeiramente à experiência humana", disse. "É um excelente parceiro de reflexão, mas não é quem dita tendências", afirmou White.
Essa distinção tem moldado a forma como a equipa utiliza o assistente interno da Amazon, o Amazon Q.
Em vez de delegarem na tecnologia o juízo criativo, os profissionais de marketing usam-na como caixa de ressonância. Esta abordagem permitiu recentemente criar o que descreve como uma narrativa de marca inovadora para a AWS, que, segundo conta, chegou a emocionar colegas até às lágrimas.
"Esse núcleo de storytelling, essa intuição humana única, vem de uma pessoa", referiu. "Reconhecer isso e trabalhar em conformidade tem sido o que nos dá os melhores resultados."
Valorizar o fracasso
Mas, para dominar realmente a IA, o fracasso é a única via clara, defende White. Criou, na sua equipa, o prémio "Be Brave", que distingue os esforços que não resultaram, e faz questão de partilhar os próprios erros com a equipa.
"O fracasso é necessário no caminho para a mestria", sublinhou. "Nunca vamos tornar-nos realmente bons em IA se não experimentarmos e falharmos."
Também reconhece que, para muitas empresas, encontrar tempo para experimentar é um desafio. White contornou esse obstáculo ao introduzir dias de formação sem reuniões, reservados exclusivamente à aprendizagem de novas ferramentas.
A experiência de IA personalizada
O aspeto que mais a entusiasma nesta era da IA é o regresso de ideias que tinha descartado como impraticáveis. À cabeça está o marketing verdadeiramente personalizado, em grande escala, adaptado a cada cliente.
"Sempre sonhei em proporcionar uma experiência verdadeiramente personalizada a cada cliente", afirmou. "Isto não era viável no passado, mas, de repente, passou a ser."
O conselho que deixa a outros líderes é simples: começar a usar a tecnologia.
"Se apenas ler ou ouvir falar de IA, mas não a usar de facto, vai ficar para trás", concluiu. "E, se isso acontecer, não estará a liderar bem as suas equipas."