O retalhista de moda americano American Eagle e a atriz de Hollywood Sydney Sweeney foram alvo de duras críticas por causa de um anúncio de calças de ganga que tinha como objetivo sensibilizar para a questão da violência doméstica.
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Uma nova campanha publicitária com a estrela de Euphoria e de White Lotus, Sydney Sweeney, provocou uma reação feroz devido a conotações raciais, levando alguns a classificá-la como "surda" e até "nazi".
Mais um caso da lei de Godwin - que afirma que qualquer discussão online que se prolongue por tempo suficiente aumentará a probabilidade de uma comparação envolvendo nazis? Ou será que este anúncio está tão mal concebido que os críticos têm razão?
Comecemos - como manda a lógica - pelo princípio.
A popular atriz americana aparece numa campanha para a American Eagle, concebida para celebrar o estilo americano.
Na campanha, a jovem de 27 anos veste um par de calças de ganga, exibe as suas curvas e diz aos espetadores: "Não estou aqui para vos dizer que comprem calças de ganga American Eagle... E definitivamente não vou dizer que são as calças de ganga mais confortáveis que já usei, ou que fazem com que o vosso rabo fique fantástico".
Depois, o slogan "Sydney Sweeney tem umas calças de ganga fantásticas" aparece no ecrã.
É justo, porque parecem de facto confortáveis.
No entanto, a atriz diz: "Estão a ver o que eu fiz, certo?" - realçando o duplo sentido "jeans" / "genes".
Isto foi levado um pouco mais longe num vídeo publicado no Instagram da American Eagle, que mostra Sweeney a aproximar-se de um cartaz com a frase "great genes" e a riscar a palavra "genes", substituindo-a por "jeans".
Noutro spot, Sweeney diz: "Os genes são transmitidos de pais para filhos, determinando frequentemente traços como a cor do cabelo, a personalidade e até a cor dos olhos... As minhas calças de ganga são azuis". Segue-se uma voz-off que afirma: "Sydney Sweeney tem umas calças de ganga ótimas."
Um jogo de palavras inteligente para alguns; significativamente mais problemático para outros.
De facto, os críticos acusaram o anúncio de fazer propaganda "nazi", salientando que o jogo de palavras com "genes fantásticos" tem conotações racistas e aponta para ideais de supremacia branca. Muitos também sublinharam que, tendo em conta que Sweeney tem olhos azuis e cabelo louro, o anúncio faz eco de mensagens eugénicas.
E assim se instalou um debate cultural aceso e viral entre aqueles que pensam que a controvérsia é exagerada pela "brigada dos acordados" e aqueles que acreditam que não se trata apenas de um lembrete da longa história do mundo da moda de celebrar o privilégio dos brancos, mas também de um reflexo não intencional de ideias fascistas. Depois, há também aqueles que estão convencidos de que o fraseado do anúncio foi concebido e que a American Eagle estava a tentar dar um pontapé no vespeiro no que diz respeito a questões de raça e nacionalismo.
Veja algumas das reações abaixo:
"Não sabia porque é que toda a gente se estava a passar com aquele anúncio da Sydney Sweeney, mas depois percebi que devia vê-lo com o som ligado e OH MEU DEUS. Sim, é uma merda de eugenia ariana do caraças".
"Então a Sydney (e a American Eagle) esperam que o público não interprete este anúncio como um eufemismo para a eugenia e a supremacia branca?
"Talvez eu esteja demasiado acordado", acrescentou outro. "Mas arranjar uma mulher branca, loira e de olhos azuis e centrar a campanha no facto dela ter uma genética perfeita parece estranho, especialmente tendo em conta o estado atual da América."
"Odeio o anúncio das calças de ganga da Sydney Sweeney, é como se estivéssemos a promover a eugenia com o estado deste país, NÃO quero os teus genes. F*da-se a American Eagle".
Para tornar as coisas ainda mais complicadas, a campanha também pretende sensibilizar para a violência doméstica com uma linha desenhada por Sweeney chamada The Sydney Jean - com o preço total da compra a reverter a favor da Crisis Text Line, que oferece apoio à saúde mental. Muitas pessoas na internet classificaram esta ação como "completamente surda".
Até ao momento, a atriz ainda não emitiu qualquer declaração sobre a reação negativa. Nem a American Eagle.
Até que ponto é que isto é prejudicial tanto para Sweeney como para a empresa?
É discutível. Como foi recentemente evidenciado pelo Coldplaygate, nem toda a controvérsia pode ser prejudicial para uma marca... No entanto, essa foi tratada corretamente. Neste caso, o silêncio da empresa afetou as pessoas de forma negativa e intensificou os apelos para que a campanha fosse retirada.
Sayantani DasGupta, professora de Medicina Narrativa, chegou a analisar os anúncios num post viral do TikTok, mostrando como a campanha da American Eagle está "imbuída de mensagens eugénicas", que viram a "esterilização forçada e a diminuição da reprodução entre comunidades indesejáveis" no sul dos Estados Unidos.
O professor concluiu que o anúncio da American Eagle está "a contribuir e a reforçar este tipo de momento político anti-imigração, anti-pessoas de cor e pró-eugénico".
Então, o que é que acha?
Um erro inocente? Uma campanha fascista? Ou uma tentativa desavergonhada de irritar as pessoas para dar alguma publicidade à marca?
Se for a segunda hipótese, os anúncios virais funcionaram. Fizeram subir as ações da empresa em cerca de 15%, o que representa um aumento estimado de 310 milhões de dólares na sua avaliação de mercado desde o seu lançamento.
Parece que cortejar a controvérsia - por mais grosseira que seja - faz maravilhas pelas suas ações, em termos financeiros. No entanto, quando se trata do tribunal da opinião pública e dos riscos para a reputação, é uma aposta mais perigosa.