Durante o festival Cannes Lions, Dorothée Gardon, diretora global de Estratégia de Marketing e Media Integrados da IKEA, explicou à Euronews Culture como a marca sueca se adapta a um cenário mediático em rápida mudança, moldado pela IA e pela criatividade.
No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions deste ano, o foco esteve claramente em saber como as marcas estão a mover-se num panorama mediático em permanente mudança, cada vez mais moldado pela inteligência artificial, pela cultura da internet e por momentos que podem tornar-se virais de um dia para o outro por motivos totalmente inesperados.
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Entre os responsáveis presentes estava Dorothée Gardon, diretora global de Estratégia de Marketing e Media Integrados da IKEA, que falou com a Euronews Culture sobre a forma como a empresa está a conciliar inovação, acessibilidade e cultura viral num panorama mediático cada vez mais acelerado.
Um dos exemplos mais inesperados desse cruzamento surgiu no início deste ano, quando um pequeno macaco-japonês bebé chamado Punch se tornou viral online depois de ser filmado a transportar um peluche de orangotango Djungelskog, da IKEA.
Os vídeos de Punch espalharam-se pela internet, somaram milhões de visualizações e provocaram um aumento das vendas do brinquedo em vários mercados. A IKEA aproveitou o momento com conteúdos virais nas redes sociais.
Nesta entrevista à Euronews Culture, Gardon reflete sobre como a empresa sueca está a equilibrar inovação, acessibilidade e identidade de marca num panorama mediático em rápida transformação, e sobre como Punch, o macaco, ajudou inesperadamente a gerar atenção global para a marca.
Euronews Culture: Toda a gente fala de inteligência artificial neste momento. Encara-a como um desafio ao seu trabalho ou como algo complementar?
Dorothée Gardon: Vejo-a sobretudo como uma oportunidade para tudo o que fazemos. Na IKEA, estamos ainda a perceber o que a IA significa para nós enquanto marca, mas aquilo que já vemos é que funciona como um amplificador extraordinário do nosso talento criativo genuíno e pode ajudar-nos a ser muito mais eficientes em tudo o que fazemos.
Estamos a trabalhar com os nossos parceiros da Dentsu, e também internamente, para reforçar verdadeiramente as capacidades que nos ajudam a acelerar e a tirar ainda mais partido dos talentos criativos e da inteligência de que dispomos. Acreditamos – eu acredito pessoalmente – que a IA é fantástica a criar valor, mas não pode substituir a inteligência que nasce do cérebro humano.
Acreditamos também que, do ponto de vista da segurança da marca, temos de assegurar que estamos sempre em controlo, porque as alucinações acontecem.
IKEA é conhecida por combinar inovação com acessibilidade. Parte essencial dessa inovação passa também por apoiar designers emergentes e novos talentos. Como concilia estas duas prioridades mantendo a reputação da IKEA de acompanhar jovens criativos?
Diria que o ponto de partida de tudo o que fazemos são os designers. No que toca ao conteúdo criativo, tudo começa no cérebro humano. Começa por garantir que as nossas equipas estão preparadas para representar o ADN da IKEA: a nossa atitude lúdica, a simplicidade, aquele toque de humor no olhar.
Não queremos que a IA seja o ponto de partida; utilizamo-la, por exemplo, para conseguir mais personalização em larga escala.
É possível uma marca global ter excesso de exposição? Como garante que a IKEA não se torna cansativa nem perde atractivo?
Uma das coisas que temos de assegurar é que praticamos preços baixos todos os dias e continuamos acessíveis. Desde o início da IKEA optámos por estar do lado das pessoas, das que têm a carteira mais apertada. E não queremos comprometer a qualidade nem o design para melhorar a vida em casa, mas sempre a um preço acessível.
E num mundo em que a inflação é real, em que os preços da energia sobem, a IKEA escolheu estar do lado da maioria.
Não a podemos deixar ir sem perguntar, claro, por aquele episódio com o macaco. Falamos de Punch, o macaco, e do seu peluche da IKEA – o momento viral que correu o mundo. Como foi estar por detrás de uma campanha que chamou tanta atenção?
Sim, penso que foi um excelente exemplo de quão lúdicas e talentosas são as nossas equipas de comunicação.
A publicação surgiu, na verdade, de uma das pessoas da nossa equipa de redes sociais. Ela filmou-o literalmente atrás do parque de estacionamento do nosso escritório. É um ótimo exemplo de como podemos aproveitar um momento cultural mantendo-nos fiéis à identidade da marca.
Mas uma das coisas que procuramos sempre evitar é seguir todas as tendências, porque nem todas são relevantes para a nossa marca. Trata-se de ser inteligente e escolher os momentos que se alinham genuinamente com os nossos valores e com a nossa identidade.
A campanha de Punch foi um excelente exemplo de como a IKEA pode ser irreverente – no melhor sentido – e divertida. Criámos conteúdo usando literalmente apenas um iPhone, e tornou-se totalmente viral. Não perseguimos sofisticação, perseguimos simplicidade.
Como vê a evolução da IKEA nos próximos cinco anos e que impacto espera ter pessoalmente?
Trabalho sobretudo na área dos media e o nosso grande foco é continuar a alargar as formas como amplificamos a marca e nos ligamos a mais pessoas.
De forma segura do ponto de vista da privacidade, estamos a analisar como podemos usar os dados dos nossos 200 milhões de membros IKEA Family para melhorar a sua experiência, tornar-nos mais relevantes para eles, continuar a ampliar o valor que a IKEA pode trazer à vida das pessoas e, em última análise, atrair novos clientes.