Cerca de 68% dos viajantes reservaram fora dos seus programas de fidelização, no último ano, para conseguir ofertas mais vantajosas.
As viagens mudaram muito desde os tempos em que as famílias escolhiam entre brochuras e pacotes fixos numa agência de viagens tradicional.
Hoje, os viajantes planeiam férias e procuram promoções através de aplicações, cartões de crédito, programas de recompensas e comparadores de preços. Novas pesquisas indicam que os programas de fidelização também passaram a fazer parte dessa estratégia.
Um recente estudo de consumo, em várias partes, da empresa de investigação de mercado Phocuswright concluiu que 84% dos viajantes de lazer usaram pelo menos uma forma de “jogo” com programas de fidelização no último ano para maximizar recompensas.
Continuam os viajantes fiéis a uma só marca?
Os resultados apontam para mudanças na forma como os viajantes utilizam recompensas em companhias aéreas, hotéis e plataformas de reservas online.
Em vez de se prenderem a uma marca, os benefícios de fidelização são cada vez mais considerados em conjunto com o preço, a conveniência e a disponibilidade no momento da reserva.
Entre 57% e 68% dos viajantes que indicaram uma companhia aérea, um hotel ou uma agência de viagens online de preferência acabaram, ainda assim, por reservar noutro operador no último ano, normalmente devido a melhores preços ou horários, de acordo com o estudo.
“Quando falamos de fidelização em viagens, a conversa reduz-se muitas vezes a pontos e milhas, mas isso ignora o quadro mais amplo”, afirmou Madeline List, responsável de investigação e projetos especiais na Phocuswright, em comunicado.
Os viajantes podem estar muito envolvidos nos programas, acrescentou, mas o envolvimento, por si só, não significa fidelidade.
A maioria priorizou a relação qualidade-preço, preços justos, fiabilidade e facilidade de utilização em detrimento dos benefícios de fidelização na escolha da marca.
Estão as recompensas dos cartões de crédito a destronar as milhas aéreas?
Um em cada cinco utilizadores de programas de fidelização de companhias aéreas afirmou ter feito uma viagem que, de outro modo, não teria realizado para manter o estatuto, enquanto um em cada quatro membros de programas de fidelização de hotéis ficou num alojamento que normalmente não escolheria pela mesma razão.
As recompensas dos cartões de crédito assumem também um papel crescente na forma como os viajantes acumulam e utilizam pontos.
O estudo concluiu que 39% dos viajantes compraram cartões-presente para ganhar pontos para uso futuro, enquanto 27% abriram cartões de crédito com a intenção de reduzir os gastos ou encerrar a conta após receberem o bónus de boas-vindas. Outros 16% referiram ter feito compras em nome de terceiros para gerar recompensas.
Outro inquérito deste ano da Skift Research – braço de investigação da Skift, grupo noticioso norte-americano dedicado ao setor das viagens – concluiu que muitos viajantes norte-americanos já consideram as recompensas dos cartões de crédito mais valiosas do que os tradicionais programas de fidelização de companhias aéreas ou hotéis.
Programas semelhantes, associados a cartões de crédito, existem também na Europa, mas tendem a ser menos generosos do que nos Estados Unidos, uma vez que os limites da UE às comissões de intercâmbio reduzem os fundos disponíveis para grandes bónus e taxas elevadas de acumulação.
Como os viajantes usam hoje as recompensas
Os pontos podem também ser um fator decisivo na escolha do momento e do destino da viagem.
Metade dos viajantes que usaram pontos ou milhas numa recente viagem de lazer visitaram um destino pela primeira vez, segundo a investigação da Phocuswright.
O estudo revelou ainda diferenças claras entre gerações.
Cerca de metade dos viajantes da Geração Z e Millennials afirmou que a variedade é mais importante do que escolher sempre a mesma marca, o que sugere que alternar entre companhias aéreas, hotéis ou plataformas de reservas pode ser uma opção deliberada e não apenas resultado de insatisfação.
“A fidelidade não é o resultado de uma interação com um programa. É a soma de todas as interações com a marca ao longo da vida do cliente”, acrescenta List.
“Os pontos e benefícios podem reforçar essa relação, mas, sem um produto sólido, preços justos e experiências que funcionem bem, não há motivo para esperar que um programa de fidelização altere o comportamento de forma significativa.”