O diretor-executivo Brian Niccol, que entrou para a empresa em setembro, afirmou que as mudanças centradas no cliente - tais como a decisão de deixar de cobrar um suplemento pelo leite não lácteo e a racionalização do menu - têm contribuído para melhorar o serviço e incentivar o comércio nas lojas.
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A Starbucks registou vendas melhores do que as previstas no primeiro trimestre fiscal, numa altura em que alguns dos seus esforços de recuperação começam a dar resultados.
O gigante da indústria do café afirmou que as suas receitas mantiveram-se estáveis em 9,4 mil milhões de dólares (9 mil milhões de euros) considerando o período de 13 semanas que terminou a 29 de dezembro. Um valor que superou a previsão de Wall Street de 9,3 mil milhões de dólares (8,9 mil milhões de euros), de acordo com analistas ouvidos pela empresa FactSet.
O presidente e diretor-executivo da Starbucks, Brian Niccol, que entrou para a empresa em setembro, afirmou que as mudanças centradas no cliente registadas - tais como a decisão de deixar de cobrar mais pelo leite não lácteo e a racionalização do menu - têm contribuído para melhorar o serviço e incentivar o comércio nas lojas.
Numa reunião telefónica com investidores, na terça-feira, Niccol informou que a Starbucks planeia reduzir a oferta de alimentos e bebidas em 30% ao longo deste ano para simplificar as operações e acelerar o serviço. Nos próximos 18 meses, a empresa acrescentará também menus digitais a todas as lojas nos EUA, a fim de tornar as opções de pedido mais claras e facilitar a alteração da oferta consoante a hora do dia.
Empresa pretende que os clientes permaneçam nas lojas durante mais tempo
Niccol afirmou que a empresa está também a reforçar algumas lojas com mais funcionários e a experimentar algoritmos de encomendas que dão prioridade aos clientes na loja e gerem o ritmo das encomendas feitas por telemóvel.
"O que nos coloca problemas, francamente, é o facto de não haver qualquer controlo sobre as encomendas por telemóvel", referiu Niccol, acrescentando: "Todos estes pedidos chegam mais depressa do que o nosso cliente consegue lá chegar. Por isso, todas estas bebidas acabam por ficar no balcão, e isso acontece à custa de se poder proporcionar qualquer outra experiência a um cliente que se encontre na loja."
A Starbucks está a tentar restabelecer-se como um local de encontro e anunciou, esta semana, que vai começar a utilizar canecas de cerâmica e a oferecer aos clientes da loja reabastecimentos gratuitos de café ou chá. Está também a tentar apelar aos clientes através de uma nova regra, que exige que as pessoas comprem algo se quiserem ficar no estabelecimento ou utilizar as casas-de-banho.
"Isto traz-nos de volta à essência do que faz da Starbucks uma experiência única", mencionou Niccol.
Transações em baixa, mas mais gastos por visita
As vendas considerando a mesma base de lojas - ou em locais que abriram há pelo menos um ano - por parte da Starbucks caíram 4% em comparação com o mesmo período do ano passado. O declínio foi inferior aos 5,5% que os analistas previam, segundo a empresa FactSet. Também foi melhor do que no trimestre anterior, quando as vendas globais, nos mesmos estabelecimentos, caíram 7%.
Já na comparação para a mesma base de lojas, nos EUA, as vendas também caíram 4% no primeiro trimestre. A Starbucks afirmou que as transacões diminuíram 8%, mas que os clientes gastaram mais por visita. A Starbucks também efetuou uma redução dos descontos durante o trimestre, referiu Niccol.
A mesma fonte disse ainda que visitou recentemente a China, o segundo maior mercado da Starbucks, onde as vendas foram prejudicadas por concorrentes low-cost. Sendo que as vendas nas mesmas lojas, nesse país, caíram 6% no primeiro trimestre fiscal.
Procura por maior crescimento na China
Brian Niccol afirmou que a Starbucks continua a explorar uma parceria estratégica com vista a ajudar a empresa a continuar a crescer na China.
Isto numa altura em que o diretor-executivo também tem estado a remodelar a equipa da Starbucks. Na terça-feira, anunciou a saída de dois executivos seniores e uma reformulação das suas responsabilidades profissionais.
Mike Grams, que até agora tinha desempenhado o cargo de presidente da Taco Bell, tornar-se-á diretor de lojas da Starbucks na América do Norte. Já Meredith Sandland, diretora-executiva da Empower Delivery e antiga diretora de desenvolvimento da Taco Bell, será a diretora de desenvolvimento de lojas da Starbucks. De recordar que Niccol liderou a Taco Bell até 2018, ano em que saiu para dirigir a Chipotle.
Niccol também anunciou, no início deste mês, que a Starbucks planeia um número não especificado de demissões até ao início de março.
As ações da Starbucks subiram menos de 1% nas negociações fora do horário regular, na terça-feira.