As lojas estão a usar tecnologia e experiências extravagantes para continuar relevantes num mercado de beleza dominado pelas redes sociais e pelas compras online.
As compras de Natal costumavam significar balcões de lojas de departamentos cheios, com pessoas à procura de presentes de última hora a acotovelarem-se por baixo de luzes cintilantes e de grandes expositores de Natal.
Agora, as compras de Natal passaram a ser feitas dentro de casa, com clientes a encherem as meias a partir do sofá, em vez de serem atendidos por vendedores com camisolas vermelhas e verdes.
São compradores como Quinn Kelsey que mantêm os executivos dos grandes armazéns acordados à noite.
A residente de Denver, de 38 anos, obtém ideias de maquilhagem a partir de vídeos do TikTok e de outros conteúdos das redes sociais, e não de vendedores de balcões de beleza. Utiliza um chatbot com IA para obter recomendações de produtos que se enquadrem no seu orçamento e para ver como lhe ficaria uma determinada base ou batom. Quando compra, normalmente é na Amazon.
"Uso o ChatGPT como meu consultor pessoal de beleza", disse Kelsey. "Lojas? Vou a uma para ver a decoração, mas basicamente perdem-me, a não ser que eu consiga ter a mesma experiência de pesquisa de produtos que tenho ao folhear o meu telemóvel em casa."
Outrora o principal destino de beleza, os grandes armazéns perderam vendas e a sua autoridade como criadores de tendências de cuidados da pele e maquilhagem a partir do final da década de 1990. Foi nessa altura que o crescimento da Sephora e da Ulta Beauty tornou as compras de cosméticos mais divertidas e self-service.
A rápida evolução das preferências dos consumidores fez com que os retalhistas de todos os tipos corressem para se superarem uns aos outros na conquista de uma fatia do mercado de beleza e cuidados pessoais dos EUA, que ascende a 129 mil milhões de dólares (110 mil milhões de euros). A concorrência é mais feroz do que nunca devido à facilidade do comércio eletrónico.
A Amazon, que tem vindo lentamente a acrescentar marcas de beleza de primeira qualidade à sua vasta seleção, é o maior vendedor online de produtos de beleza e de cuidados pessoais do país, segundo a empresa de estudos de mercado Euromonitor International.
As redes sociais também forneceram novas fontes de orientação de beleza. Em vez de consultores de lojas, muitos consumidores recorrem a vídeos de influencers, fundadores de marcas de beleza ou dermatologistas para obter conselhos.
Os compradores também recorrem ao TikTok e ao Instagram para obter informações sobre "imitações" de produtos mais caros.
"As lojas são mais o showroom, mas a faísca em si está a acontecer no TikTok", disse Jake Bjorseth, fundador da agência de publicidade Gen-Z Trndsttrs.
Para acompanhar o ritmo, as empresas com lojas físicas e online estão a investir em atualizações para proporcionar uma experiência que os fãs da beleza, como Kelsey, não conseguem obter em mais lado nenhum.
A Macy's e a Nordstrom, por exemplo, renovaram os pisos de beleza das suas principais lojas de Nova Iorque para acrescentar mais espaço, marcas de ultraluxo e tecnologia de ponta.
Na Nordstrom, os clientes podem marcar uma consulta para obter extensões de pestanas aplicadas por robôs por 170 dólares (145 euros).
As maquilhagens foram lançadas a tempo da época das compras de fim de ano, que representa cerca de um quarto de todas as vendas de produtos de beleza de "prestígio" nos EUA, de acordo com a empresa de estudos de mercado Circana.
A "experiência do castelo"
Os grandes armazéns que procuram vendas de produtos de beleza estão a introduzir algumas das caraterísticas de autosserviço da Sephora - a Nordstrom instalou um "bar de beleza" com espelhos bem iluminados onde os clientes podem experimentar maquilhagem de diferentes balcões, enquanto tentam distinguir-se dos rivais especializados e online.
Os executivos da Macy's e da Nordstrom afirmaram que as últimas alterações foram concebidas para criar uma atmosfera envolvente que incentiva os compradores a permanecerem mais tempo e a gastarem mais.
A remodelação da Macy's Herald Square incluiu assentos confortáveis e dispositivos de análise da pele para apoiar produtos com preços de centenas de dólares.
Na secção Parfums de Marly, os clientes experimentam aromas enquanto usam um auricular de realidade virtual que os mergulha num castelo do século XVIII, que o fabricante francês de fragrâncias cita como inspiração.
"Este é o futuro da beleza", disse Nicolette Bosco, vice-presidente de beleza da Macy's, referindo-se à tecnologia interactiva que os grandes armazéns consideram fundamental para oferecer aos clientes uma experiência elevada.
A empresa espera reformular os departamentos de beleza de mais 40 lojas. As remodelações destinam-se a atrair compradores de todas as idades, afirmou o diretor executivo da Macy's Inc, Tony Spring.
"Estamos a esforçar-nos muito para pegar na ideia de uma loja e torná-la íntima, amigável e conveniente", disse ele.
Desde que se tornou diretor executivo da empresa-mãe dos grandes armazéns, no ano passado, Spring tem-se concentrado em reavivar a Macy's, visando os clientes que gastam mais e que impulsionam as vendas na Bloomingdale's e na Bluemercury, a retalhista de produtos de beleza de luxo, ambas propriedade da Macy's.
Em setembro, a Nordstrom apresentou o novo piso de beleza da sua loja em Manhattan. Inclui uma área onde os clientes podem testar ferramentas de beleza, tais como máscaras de terapia de luz LED e uma máquina "localizadora de fragrâncias" que permite cheirar a seco até 60 aromas.
A Nordstrom também expandiu a área de tratamentos de beleza da sua loja principal de Nova Iorque e de algumas outras lojas, passando a incluir um spa médico que oferece injeções de Botox e de preenchimentos dérmicos com preços entre 575 dólares (490 euros) e 1050 dólares (900 euros).
O que é que a concorrência está a fazer?
A Sephora redefiniu as compras de produtos de beleza, instalando espelhos e aplicadores descartáveis junto a expositores compactos de produtos de teste e de artigos prontos a usar.
O conceito "faça-você-mesmo" contrastava significativamente com os balcões dos grandes armazéns, onde os consultores de beleza supervisionavam a amostragem dos produtos e retiravam os produtos frescos das gavetas fechadas.
Mas até os inovadores têm de se renovar. A Sephora, uma divisão do conglomerado francês de bens de luxo LVMH, está a atualizar as suas 720 lojas nos EUA e no Canadá.
As estações onde os clientes são penteados e maquilhados estão a ser deslocadas para o lado para maior privacidade.
A cadeia, conhecida pelas longas filas nas caixas registadoras, planeia acelerar as caixas equipando os vendedores com dispositivos que aceitam pagamentos com cartão e sem contacto.
A Ulta, que vende marcas de beleza como a Maybelline, bem como marcas topo de gama, tem salões de cabeleireiro nas lojas desde a sua fundação em 1990. Está a acrescentar piercings nas orelhas, a testar manicures robotizadas e planeia acrescentar extensões de pestanas robotizadas, como a Nordstrom's, ao seu menu de serviços no próximo ano.
A Walmart entrou no território dos retalhistas especializados e dos grandes armazéns com produtos de marcas independentes e de topo de gama. Este ano, o maior retalhista do país colocou balcões de beleza em 100 lojas, onde os clientes podem experimentar os produtos.
Media sociais impulsionam as tendências
Depois de trabalhar num evento de moda na loja principal da Nordstrom em Manhattan, Ivan Leon, um estilista freelancer de 35 anos, dirigiu-se ao balcão de fragrâncias Tom Ford de onde saiu, uma hora depois, tendo gastado 537 dólares (460 euros).
Leon comprou dois frascos de perfume: um unissexo chamado Bitter Peach e outro chamado Vanilla Sex. Tencionava usá-los em conjunto, uma prática conhecida como "fragrância em camadas" que ouviu falar nas redes sociais.
"É muito fixe quando se combinam dois aromas e se cria algo novo", disse Leon. "Acho que ajuda a psique e aumenta a confiança."
Leon, que normalmente compra as suas fragrâncias online, oferece esperança aos grandes armazéns, mas também representa a escalada difícil que enfrentam, dados os hábitos de compra multidimensionais dos clientes.
O TikTok não está apenas a gerar tendências como a maquilhagem "rapariga cansada" e "pele desfocada", mas está também a tornar-se um local onde os utilizadores descobrem e compram novas marcas.
A TikTok Shop, uma funcionalidade de comércio eletrónico que a plataforma de redes sociais lançou em 2023, emergiu como o sétimo maior vendedor online de produtos de beleza e de cuidados pessoais do país, atrás apenas da Target, de acordo com a Euromonitor.
As quotas de mercado online da Macy's e da Nordstrom são de 1% e menos de 0,5%, respetivamente, e ambas estão em declínio, disse a empresa de pesquisa de mercado.
A Amazon, que representa quase metade das vendas online de produtos de beleza e de cuidados pessoais, pretende replicar a experiência na loja com ferramentas virtuais de experimentação de maquilhagem, como o lançamento da Sephora em 2016.
A Sephora, por sua vez, revelou em março uma ferramenta online alimentada por IA que utiliza selfies para identificar potenciais preocupações com a pele e fazer recomendações de produtos.