Ganha terreno no mundo empresarial a inteligência artificial, com mais consumidores a recorrer à tecnologia para decisões de compra. Que futuro para o comércio?
A maior adoção da IA está a forçar vários setores a uma transição rápida, e as compras não são exceção.
Um quarto dos consumidores usou ferramentas de compras com IA generativa em 2025 e outros 31% planeiam adotá‑las no futuro.
Segundo um novo relatório da empresa de TI Capgemini, baseado em respostas de consumidores a nível global e entrevistas com executivos do retalho.
“As marcas têm de ir além da otimização para a pesquisa e passar a estar otimizadas para a seleção”, disse Dreen Yang, EVP, responsável global por bens de consumo e retalho na Capgemini. “O sucesso depende cada vez mais de ser escolhido por algoritmos, e não apenas encontrado pelos consumidores.”
Na prática, os compradores podem usar a IA de várias formas: comprar diretamente através de um chatbot, recorrer a algoritmos para aconselhamento ou permitir que um assistente virtual faça compras em seu nome.
No ano passado, por exemplo, a OpenAI anunciou que passaria a permitir a utilizadores nos EUA comprar produtos da Etsy, Shopify e Walmart através do ChatGPT.
Outras empresas, como a Amazon, mostraram‑se mais hesitantes, bloqueando rastreadores da OpenAI e, assim, limitando o acesso às suas listas de produtos. Ao apostar nas suas próprias ambições em IA, a Amazon espera manter o controlo sobre o mercado de publicidade no comércio eletrónico.
Segundo a Capgemini, 63% dos consumidores inquiridos querem que a IA generativa forneça conteúdos de compras hiperpessoalizados, embora persistam preocupações com a tecnologia. Por exemplo, 71% dos participantes disseram estar preocupados com a forma como a IA generativa usa os seus dados.
Também se mantém forte o desejo de assistência humana, com 66% dos inquiridos a valorizarem apoio humano no momento da compra. Isto significa que as marcas devem oferecer “uma mistura equilibrada de conveniência digital e apoio humano”, disse a Capgemini.
Em particular, os chatbots de assistência nos sites das empresas, pensados para oferecer apoio instantâneo 24/7, foram comparativamente impopulares, satisfazendo apenas 57% dos inquiridos.
Atrair os bots
Segundo o relatório, os retalhistas têm de adaptar‑se à nova era das compras ou arriscam ficar para trás.
Para melhorar a tração junto dos bots de IA, as empresas devem disponibilizar dados legíveis por máquina, continuamente atualizados e enriquecidos com atributos de produto. Assim, a tecnologia consegue interpretar, apresentar e recomendar produtos em tempo real.
As ferramentas de IA tenderão a recomendar mais as empresas que fornecem contexto detalhado sobre os seus produtos, porque é mais fácil para o bot compreender para quem se destina o artigo e por que é relevante.
Fontes de terceiros, como avaliações e classificações, também contam, disse a Capgemini, pois influenciam a forma como os grandes modelos de linguagem descrevem os produtos ou a marca.
Olhando em frente, a popularidade contínua das compras via chatbot depende, porém, de vários fatores. Uma questão‑chave prende‑se com o apetite das empresas de IA pela publicidade. Se os assistentes de compras se tornarem saturados de anúncios, é possível que a confiança dos consumidores nas suas recomendações diminua.
Aproveitar a transição
No que toca às ofertas de IA próprias de uma empresa, é importante adaptar a tecnologia às preferências do consumidor, disse a Capgemini.
Por outras palavras, destacam‑se as marcas que oferecem experiências de compra diversificadas numa única interface. Alguns utilizadores gostam de explorar por conta própria, enquanto outros preferem recomendações passo a passo, ambas possíveis com ferramentas de IA. Ofertas inovadoras incluem funcionalidades de prova virtual para roupa ou acessórios, bem como “consultores de estilo com IA”.
A transparência e o controlo sobre esta tecnologia também são cruciais, afirmou o relatório. A maioria dos consumidores quer definir limites rigorosos para os assistentes digitais, como tetos de despesa, e 63% querem aprovar ou rejeitar compras iniciadas pela IA.
Além disso, 67% querem que as marcas identifiquem os anúncios e conteúdos gerados por IA, sublinhando o desejo de controlo humano em cada etapa.