Meta bloqueou anúncios políticos no Facebook e no Instagram em outubro, mas investigadores alertam que a medida empurrou a publicidade do Fidesz de Orbán para a clandestinidade.
Especialistas em desinformação alertam que o partido no poder na Hungria, o Fidesz, e os seus intermediários estão a contornar a proibição de publicidade política em todas as plataformas da Meta, numa altura em que se aproximam as eleições nacionais marcadas para 12 de abril.
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De acordo com um estudo do Observatório Húngaro dos Media Digitais, "existe um risco real de que a campanha para as eleições húngaras e outras campanhas futuras sejam influenciadas por um número significativo de anúncios políticos ilícitos, incluindo deepfakes, com um alcance enorme".
O gigante tecnológico Meta, proprietário do Facebook e do Instagram, proibiu toda a publicidade política, eleitoral e sobre questões sociais nas suas plataformas na UE em outubro de 2025, invocando "exigências impraticáveis e incertezas jurídicas", enquanto a Google também optou por deixar de exibir publicidade política na UE.
Estas medidas foram introduzidas em resposta às novas regras da UE sobre publicidade política, que entraram em vigor no mesmo mês, através do Regulamento sobre a Transparência e o Direcionamento da Publicidade Política (TTPA).
O TTPA determina que os anúncios políticos "a nível da UE, nacional e local" devem ser "claramente identificados" e, por exemplo, indicar "quem os paga, quanto custam e, quando são utilizados métodos de segmentação ou distribuição, qual o público específico a que se destinam".
Ao contrário de uma publicação normal nas redes sociais, um anúncio político da Meta é uma mensagem paga no Facebook ou no Instagram que promove um partido ou uma mensagem junto de um grupo específico de utilizadores previamente selecionado pelo comprador.
Inclui a menção "pago por" e é guardado na Ad Library da Meta durante, pelo menos, sete anos.
Especialistas em desinformação afirmam que, embora a proibição introduzida em outubro tenha reduzido o número de anúncios políticos ativos, o Fidesz e os seus aliados continuam a conseguir utilizar publicidade política paga, dificultando ao mesmo tempo o respetivo acompanhamento.
"O Fidesz e entidades ligadas ao partido continuam a conseguir publicar muitos anúncios que podem ser claramente caracterizados como políticos nas plataformas da Meta", afirmou Szilárd Teczàr, editor do site húngaro de verificação de factos Lakmusz, à equipa de verificação da Euronews, The Cube.
"A Meta confia na boa-fé dos intervenientes para declararem se um anúncio é político", disse. "Remove ou interrompe os anúncios de forma retroativa. Em outubro e novembro, muitos anúncios puderam correr durante uma semana ou ainda mais. As provas mostram, no entanto, que a Meta está a melhorar; em muitos casos, remove o anúncio num dia ou, no máximo, em poucos dias."
Teczàr explicou que os anúncios são partilhados por políticos do Fidesz através de páginas oficiais no Facebook, mas que, na maioria dos casos, são disseminados por organizações de fachada claramente ligadas ao partido no poder e que difundem a mesma mensagem.
Um dos exemplos é o Movimento de Resistência Nacional, um grupo de ativistas políticos e ONG pró-Fidesz, que tem ligações à Megafon, uma obscura organização pró-governamental que gastou mais de 1,7 milhões de euros em conteúdos promocionais no Facebook em 2024.
"Publicaram repetidamente vídeos gerados por IA, na maioria dos casos a atacar o partido da oposição Tisza, que anunciaram sobretudo no Facebook, chegando em alguns casos a milhões de visualizações", disse Teczàr, citando um vídeo partilhado no final de dezembro com uma mensagem política clara.
O vídeo, que foi difundido como anúncio ativo nas plataformas da Meta, mostrava membros de uma família a abrir presentes etiquetados com TISZA e a depararem-se com mensagens políticas que saíam das caixas e distorciam a campanha da oposição.
O hub húngaro de combate à desinformação também assinalou o que, à primeira vista, parecia apenas um desenho animado inofensivo. A animação mostrava um grupo de animais que vivia nas margens do rio Tisza e que recebia um aviso de uma raposa sobre um alegado futuro imposto sobre a propriedade que seria supostamente aplicado pelo partido Tisza.
Anúncios deste tipo, embora alinhados com a mensagem do governo e a promoverem uma mensagem política, não são claramente identificados como pertencendo ao partido no poder.
Por exemplo, o instituto de investigação de políticas públicas Political Capital, em Budapeste, encontrou vários anúncios classificados com hashtags não políticas, como "negócios" e "finanças".
O think tank indicou que, entre janeiro e fevereiro, os investigadores identificaram 457 anúncios políticos a correr nas plataformas da Meta a partir de páginas ligadas a atores políticos húngaros.
Precisou que 456 estavam ligados a políticos e organizações associados ao Fidesz, enquanto, no mesmo período, não foi identificado qualquer anúncio a partir de páginas associadas ao Tisza e apenas um da Coligação Democrática (DK), partido social-liberal.
Os investigadores concluíram que muitos destes anúncios só foram classificados como políticos depois de já terem sido difundidos.
Balázs Németh, candidato do Fidesz pelo 13.º círculo eleitoral de Budapeste, foi o anunciante mais ativo, segundo o Political Capital. Desde janeiro, Németh publicou 81 anúncios, em geral vídeos de campanha local.
O segundo mais ativo foi o grupo parlamentar do Fidesz, que partilhou 76 anúncios, a grande maioria dos quais acabou por ser classificada como política, muitos deles a promover o programa político pró-Orbán "A Hora da Verdade".
Fidesz testa formas de divulgar anúncios apesar da proibição
Fidesz está habituado a utilizar anúncios pagos na Meta para direcionar a sua mensagem a grupos específicos.
A Political Capital estima, com base nos dados disponíveis, que o Fidesz terá sido responsável por até 87% das despesas totais com publicidade no país entre janeiro e setembro de 2025, antes de as empresas tecnológicas imporem a proibição de publicidade política.
Fidesz também gastou mais em publicidade nas redes sociais, tanto na Google como na Meta, do que qualquer outro partido político na União Europeia, antes das eleições europeias de 2024.
Bulcsú Hunyadi, diretor de programas da Political Capital, afirmou que, apesar da proibição da Meta, o Fidesz "está a experimentar formas de fazer passar anúncios que contornem a regulamentação das plataformas".
"O Fidesz e os seus aliados têm posto à prova que vídeos e conteúdos podem ser promovidos e quais acabam por ser retirados", acrescentou.
Hunyadi apontou exemplos de anúncios que apelavam à participação na Consulta Nacional do governo e de anúncios replicados em outdoors que retratavam os adversários políticos como marionetas do Ocidente e de Bruxelas.
Uma campanha publicitária idêntica, difundida pelo Fidesz, visava a presidente da Comissão Europeia, Ursula von der Leyen, e o presidente ucraniano, Volodymyr Zelenskyy.
"Nos anúncios nas redes sociais, não se conseguia reconhecer estas figuras porque os rostos não apareciam, mas, se alguém visse os outdoors na rua e os anúncios nas redes sociais, conseguia ligar as duas coisas; por exemplo, a roupa era a mesma", explicou Hunyadi.
Os investigadores referem que a Meta tem retirado alguns anúncios após revisão, mas muitas vezes apenas depois de já terem sido difundidos.
"Os sistemas de filtragem da Meta e da Google deveriam avaliar se o conteúdo que está prestes a ser promovido contém mensagens políticas, mas parece que os anúncios conseguem, de facto, passar pelos filtros", afirmou Hunyadi. "A Meta tem duas fases de verificação para avaliar anúncios políticos e a segunda parece ser, na prática, mais rigorosa do que a primeira."
"Estamos a ver mais anúncios a escapar nas plataformas da Meta, mas isso também pode estar relacionado com o facto de o Facebook ser particularmente popular na Hungria", acrescentou.
A Meta não divulga publicamente como funcionam o seu algoritmo e os seus filtros no que toca à sinalização de conteúdos que violam as regras de publicidade política.
Um porta-voz da Meta disse ao The Cube que vai contra a política da empresa " divulgar anúncios sobre questões sociais, eleições e política na UE".
"Rejeitamos estes anúncios quando somos informados da sua existência e confirmamos que violam as nossas regras", acrescentou o porta-voz.
A Euronews contactou a Comissão Europeia para obter comentários, mas não recebeu resposta até ao momento da publicação.