A Black Friday ativa mecanismos psicológicos que nos levam a comprar: desde o medo de ficar de fora até à ilusão de preencher espaços vazios. Um especialista explica porque é que isto acontece e como evitar cair na armadilha.
É um dos maiores eventos de consumo em Espanha e no mundo. Todos os anos, em novembro, a Black Friday transforma as lojas e as redes sociais num turbilhão de descontos, urgências e oportunidades supostamente irrepetíveis.
Um cenário que ativa as reações psicológicas que nos levam a comprar: a ansiedade, o sentimento de escassez ou o medo de ficar de fora. E os que mais sentem isso são os jovens. Segundo a psicóloga Laura Lobo, eles são "mais suscetíveis" a estas dinâmicas porque "estão muito mais envolvidos no consumo", algo que também se reflete nos dados.
De acordo com os números do Observatório Cetelem, 80% dos jovens entre os 18 e os 24 anos planeiam comprar na Black Friday em 2025, bem acima da média de 68%, que até cai dois pontos em relação a 2024. Mas porque é que nos é tão difícil resistir às ofertas e como podemos abordar esta data chave de uma forma mais consciente?
A ansiedade como motor do consumo
De acordo com Lobo, o contexto atual é fundamental para perceber porque é que a Black Friday atrai tanta gente: "Estamos numa altura em que estamos um pouco agitados e muito ansiosos. A ansiedade está sempre presente no nosso quotidiano", explica à Euronews. Esta inquietação permanente funciona como um terreno fértil para tornar um evento orientado para o consumo ainda mais atrativo.
A psicóloga lembra que a mente humana tende a concentrar-se no que "falta": um objeto, um objetivo ou um desejo. As compras surgem então como uma forma momentânea de preencher esse vazio: "Estamos todos a pensar a toda a hora nas coisas que nos faltam (...) e quando as conseguimos, isso dura momentaneamente", diz.
A Black Friday, diz, liga-se a esse impulso imediato, mais ligado a necessidades ansiosas do que a decisões meditadas.
Lobo reconhece que há uma componente viciante em certos padrões de consumo: "Há cada vez mais disso (...) porque estamos numa sociedade tão acelerada e efémera que qualquer coisa produz valor num espaço de tempo muito curto. O mercado oferece constantemente produtos novos e melhorados, reforçando a ideia de que o que é novo é sempre melhor", explica a psicóloga.
A isto junta-se uma baixa tolerância ao facto de faltarem sempre coisas na vida. "Há cada vez menos tolerância para suportar essas coisas que estão a faltar", diz. É por isso que muitos compradores procuram atenuar a ansiedade com um objeto que, na realidade, não traz um bem-estar duradouro: "Esse vazio não dura nada, porque o tapamos com um objeto e não é assim que as coisas se passam".
A pressão social e o medo de ser excluído
Mas há outro elemento fundamental para compreender a cultura de consumo: a pressão social e o medo de ficar de fora. Lobo aponta que o FOMO ('Fear of missing out'), aquele medo de ficar de fora de alguma coisa, é intensificado em datas como a Black Friday, quando tudo parece uma oportunidade única. "Focamo-nos muito no facto de que não podemos perder nada, e que se não comprarmos vamos ficar de fora", resume.
Este sentimento é especialmente reforçado nas redes sociais, onde ver os outros a comprar, recomendar ou exibir as suas compras gera uma dinâmica contagiante. A comparação constante e o desejo de pertencer fazem com que muitos acabem por fazer compras que não tinham planeado fazer.
E é neste mesmo campo, o da influência social e da procura de pertença, que os influenciadores têm um papel decisivo. Para Lobo, a sua eficácia não se deve apenas à visibilidade que têm, mas também a uma crescente falta de capacidade reflexiva da sociedade: "Hoje temos menos capacidade simbólica ou reflexiva. Estamos muito no modo de agir, mas não no de pensar sobre eles".
Muitos transferem esta capacidade de reflexão (o que comprar, porquê e para quê) para figuras externas: líderes políticos, sociais ou digitais. "É como se alguém pensasse por nós", diz. Além disso, a influência do grupo é poderosa: pertencer ao "clube" que veste ou consome determinadas coisas gera identidade.
Como lidar com a Black Friday de forma saudável
A psicóloga faz uma recomendação clara: dar tempo para a reflexão. Ela sugere que se faça perguntas antes de comprar:
- Preciso mesmo disto?
- Queria-o há muito tempo ou só porque outra pessoa o tem?
- A compra faz sentido ou responde a um impulso momentâneo?
- Quanto tempo é que a satisfação vai durar?
"É importante parar e pensar se é realmente mais do que uma necessidade (...) e se vou dar sentido ao que vou comprar", afirma. O segredo é diferenciar o desejado, algo pensado, meditado, até fantasiado durante algum tempo, do impulsivo e ansioso.
Curiosamente, o especialista lembra que a mesma sociedade que incentiva o hiperconsumo também procura, em paralelo, formas de "desintoxicação": retiros, bem-estar, ligação à natureza. Um sinal de que há um cansaço generalizado perante a roda constante de estímulos.